Innowacyjne pomysły na dotarcie do klienta

Przyjęcie modelu gospodarki wolnorynkowej zmieniło w Polsce bardzo wiele, jeśli nie wszystko. Inaczej pracujemy, inaczej kupujemy, inaczej myślimy o sobie i swojej roli. Logika kapitalizmu stworzyła trwały związek wyrazowy, gdzie rzeczownikowi  „człowiek” towarzyszy zazwyczaj przymiotnik  „pracujący”.

Ważnym jest stworzenie CV, w którym punkt po punkcie potwierdzimy swoją wartość na rynku pracy. Potrzebę tworzenia i wpływania na swoje otoczenie nauczyliśmy się opisywać poważanym przez pracodawców słowem „kreatywność”. W skali makro – na poziomie firm – zastępujemy je terminem „innowacyjność”, co nobilituje przedsiębiorstwo w oczach inwestorów i konsumentów. Tylko co to właściwie znaczy? W potocznym rozumieniu innowacje często kojarzymy z nowymi technologiami i wdrożeniem najnowszych rozwiązań w proces produkcji czy wprowadzaniu na rynek danego produktu. Czasem innowacyjność firm wynika jednak z umiejętności dostrzeżenia i wykorzystania zmian społecznych, które nowe technologie wywołały lub spotęgowały.
 

Marka na wyciągnięcie ręki

Ostatnie badania nad sposobami korzystania z Internetu wskazuje na malejącą wiarę w słowa ekspertów wśród młodego pokolenia. Ma to związek z charakterystyką sieci. Jej użytkownicy z założenia są równi i mogą swobodnie się ze sobą kontaktować (w końcu każdy z nas może napisać na Twitterze nawet do prezydenta). Brak hierarchii oznacza, że relacje w sieci ulegają spłaszczeniu. W rezultacie głos naukowca waży tyle samo (a czasem mniej) co głos znajomego z portalu społecznościowego. To samo zjawisko dotyka też marek. Wizja świata wykreowana przez dział marketingu może legnąć w gruzach pod naporem fali krytyki niezadowolonych klientów w Internecie. Co zrobić, żeby konsument nadal był po naszej stronie?

Ciekawego przykładu dostarcza Nasty Gal, okrzyknięta w 2012 roku „najszybciej rozwijającą się marką modową” na świecie. Jej założycielka, Sophia Amoruso, pełnymi garściami czerpała z możliwości bezpośredniego kontaktu z konsumentem, który daje Internet. Model biznesowy był prosty. W sklepach z używaną odzieżą Amoruso wyszukiwała mało zniszczone, niebanalne i często markowe ubrania vintage (legendą stał się żakiet Coco Channel, który kupiła za 8, a odsprzedała za około 1000 dolarów). Następnie każde ubranie obfotografowywała, a zdjęcia zamieszczała w mediach społecznościowych (najpierw na Myspace, potem na Facebooku, Instagramie, Twitterze, Tumblrze i Pintereście). Od początku ogromną uwagę przywiązywała do konwersacji ze swoimi klientami. Fanów marki wciągała m.in. w wymyślanie nazw dla znalezionych ubrań. Do zdjęć starała się też wybierać modelki, które „wyglądały jak mili ludzie, a nie martwi ludzie.” Jeżeli modelka wydawała się fanom zbyt chuda lub nadęta – kończyła z nią współpracę. Te drobiazgowe badania konsumenckie prowadzone przez Sophię w mediach społecznościowych, pozwoliły jej w 6 lat rozwinąć biznes do ponad stuosobowej firmy z przychodami na poziomie 24 milionów dolarów. Metoda stosowana przez Nasty Gal oczywiście ma swoje ograniczenia. Wystarczyłoby zamienić sprzedawane przez Sophię ubrania na śrubki, a jej klientki, młode kobiety, na mężczyzn w średnim wieku, żeby się o tym przekonać. Jednak w przypadku sklepu online z niebanalną modą, był to strzał w dziesiątkę.

Innym przykładem udanego „oswajania” konsumenta jest polska marka Ministerstwo Dobrego Mydła. Choć rozwija się dużo spokojniej niż Nasty Gal, warto się jej przyjrzeć. Ministerstwo, założone przez dwie siostry, to rodzinna manufaktura mydlarska. Produkt, jak w przypadku poprzedniej firmy – bardzo internetowy. Kosmetyki, to razem z modą dwie najbardziej angażujące kategorie w mediach społecznościowych, a Ania i Ula Bieluń dodatkowo doskonale wstrzeliły się w moment ze swoim pomysłem na biznes. Coraz więcej konsumentów kontestuje duże marki kosmetyczne i szuka produktów z naturalnym składem. Pewnym odłamem tej tendencji jest również „Urodowe Jedzenie” (Beauty Foods), czyli jadalne kosmetyki stworzone w dużej mierze np. z owoców.
W przypadku Ministerstwa Dobrego Mydła równie ważne jak sam produkt jest jednak jego “opakowanie”. A siostry Bieluń są konsekwentne do bólu. Na stronie internetowej piszą bez owijania w bawełnę: „Nie mamy tu deadlineów sprzedażowych, planów do wykonania i projektów do zaliczenia. Nie musimy (…) manipulować etykietami i tworzyć marketingowej iluzji luksusowego produktu. Możemy za to marzyć, wymyślać, mylić się, poprawiać (…)”.  Na Facebooku zaś w najnowszym poście donoszą: „A teraz czekamy na dostawę estetycznych i higienicznych opakowań, które zadrukujemy i podamy w nich Państwu nasze ulubione balsamy. Balsamy, o których wiemy wszystko, które jeździły z nami w torebkach i plecakach, rozgrzanych autach i zamarzniętych bagażnikach, stały przy łóżkach i w łazienkach, smarowały suche pięty, łydki, usta i policzki na mróz. Balsamy, za które dałybyśmy się pokroić, bo zmieniałyśmy ich recepturę tysiąc razy aż uznałyśmy, że jest wystarczająco dobra. Czasem warto być powolnym i upartym;)”. To zaledwie siódma część ogromnego wypracowania o perypetiach z opakowaniami. Wydawałoby się, że w dobie Internetu nikt nie przeczyta takiego wypracowania. Tymczasem Ala i Ula wymyśliły doskonałą odpowiedź na wszechobecną konsumencką nieufność. Zamiast kryć się za swoimi wyrobami, same stają się ich częścią. Bezpretensjonalny sposób komunikacji, w którego każdym zdaniu wybrzmiewa „jesteśmy takie jak wy”, sprawia, że traktujemy je jak znajome, kibicujemy im w ich przedsiębiorczej przygodzie.

Strategia komunikacji sióstr przypomina słowa medioznawcy, prof. Wiesława Godzica. W wywiadzie, udzielonym w sierpniu 2012 roku dla portalu polskatimes.pl mówił o niezbędnych atutach celebryty: „Trzeba umieć opowiadać o sobie prostym, nieskomplikowanym językiem. Trzeba umieć zaciekawić sobą, czymś się wyróżniać od innych i oczywiście dać zgodę na odsłonięcie dużego kawałka swojej prywatności. Tego bowiem oczekują odbiorcy. Jeśli ich przyciągniemy do naszych historii, furtka do celebryckiego panteonu stoi otworem.” Wskazywał również na to, jakich celebrytów kochamy: „Polacy szukają samych siebie. Celebryci mają to do siebie, że są blisko swoich odbiorców, to są chłopacy i dziewczyny z naszego podwórka. W ten sposób sprawiają wrażenie, że właściwie każdy z nas mógłby zająć ich miejsce - wystarczy tylko, żeby nam się chciało powalczyć w jakimś konkursie.”

Wraz z rozwojem mediów społecznościowych możemy mówić o nowych rodzajach celebrytów. Są nimi influencerzy – od angielskiego influence (wpływ) - osoby, które skupiają wokół siebie społeczność oddanych internautów. W przeciwieństwie do klasycznych celebrytów, znanych z tego, że są znani, są twórcami. W zależności od wyboru portalu społecznościowego, w którym zdobyli popularność, nazywani są youtuberami, blogerami, instagramersami, vine’owcami. Niejednokrotnie swoją popularność zdają się zawdzięczać przede wszystkim gotowości, by stać się bohaterem reżyserowanego przez siebie reality show nadawanego nieustająco w Internecie. Dzięki coraz to nowym aplikacjom, publiczność ma szansę nie odstępować ulubionego influencera na krok. Niezdrowe skłonności do podglądactwa najbardziej podsyca Snapchat, w którym przesyłane wiadomości znikają w 24 godziny po publikacji. Jak więc się powstrzymać przed ciągłym sprawdzaniem, co ktoś w nim opublikował? Naszych ulubieńców możemy oglądać już nawet „na żywo”, dzięki aplikacji Periscope czy Facebook Life Video.
W działaniach Ministerstwa Dobrego Mydła również możemy dopatrzeć się „influencerskich” praktyk. Ania i Ula, wzorem twórców internetowych, wytwarzają na swój temat sporą ilość treści na wysokim poziomie wizualnym. Regularnie pozwalają również konsumentowi zajrzeć w pielesze ich manufaktury i nie kryją trudności, z którymi borykają się jako młode bizneswoman. Dzięki tym zabiegom, tak jak w przypadku Nasty Gal, Ministerstwo Dobrego Mydła staje się niejako własnością konsumenta, jeszcze przed zakupem produktu.
 

Człowiek też medium

Chęć znalezienia lidera opinii wśród konsumentów, to żadna nowość. Internet przeformułował jednak sposób, w jaki szukamy przysłowiowej „Goździkowej”, bohaterki reklamy popularnego środka na ból głowy. Do tego celu służy nam monitoring sieci, który „odpytuje” strony internetowe o zdefiniowane przez nas słowa kluczowe. W Polsce do najpopularniejszych rozwiązań tego typu należy Brand24, Sentione, Newspoint czy Monitori. Dzięki monitoringowi dowiemy się jak i gdzie mówi się o naszej marce w sieci. Podpowie również, które z osób wypowiadających się na interesujący nas temat są najbardziej wpływowe. Ranking ustalany jest na podstawie ilości fanów czy osób osób śledzących kanały użytkownika, a także ilość działań wykonywanych pod opublikowanymi przez niego treściami (komentarzy, polubieni, retwittów – w zależności od platformy społecznościowej). Lojalizacja takiego wpływowego konsumenta to dla marki ogromna wartość. Jak wielka? Dobrze ilustruje to historia, której bohaterką jest jedna z najpopularniejszych blogerek modowych - Maffashion. Dzień po tym, kiedy Julia Kuczyńska, autorka bloga pochwaliła się na Snapchacie nowymi perfumami, w sklepie, w którym je kupiła, wyprzedano cały zapas zapachu.
O tym, że celebryta ma faktyczny wpływ na swoje audytorium nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Monitoring jednak pomaga markom jeszcze w czymś – policzeniu, ile wart jest dla niej dany lider opinii. W rezultacie Ci, których treści docierają do szerokiego grona i spotykają się z pozytywnym odzewem odbiorców, mogą liczyć na intratne kontrakty w zamian za oddanie swojego „czasu antenowego” marce.
Dialog z konsumentem, wykorzystanie liderów opinii czy ukazanie realnych ludzi stojących za produktem, to wszystko mechanizmy od dawna stosowane przez marki. Rozwój Internetu przeniósł je jednak na inny poziom i nadał im dużą wagę. Prawdziwą innowacją było za to powstanie Google’a czy Facebooka, które wykorzystały znane od dawna mechanizmy i narzuciły użytkownikom sieci swoją wizję. A następnie tak mocno zszyły ten równoległy świat z naszą codziennością, że w młodszych pokoleniach podział na online i offline praktycznie nie istnieje. Jeżeli chcemy zdobyć zaufanie młodszych dwudziestolatków, musimy zrozumieć chociażby mechanizmy sieciowych rekomendacji i stworzyć wiarygodną, wirtualną wizytówkę naszego produktu czy usługi. A także nieustająco śledzić zmiany zachodzące w świecie online. Teraz to często one, częściej niż polityka, wyznaczają kierunek społecznych zmian w naszym otoczeniu.
 
Autorka: Maria Wróblewska
Data publikacji: 20 września 2016r.

Warto przeczytać

Warto zobaczyć

  • Ekonomia społeczna

    Rozmowa z Joanną Wardzińską – wiceprezeską Zarządu Towarzystwa Inwestycji Społeczno-Ekonomicznych, wiceprzewodniczącą Stałej Konferencji Ekonomii Społecznej i jedyną przedstawicielką Polski w Grupie Ekspertów Komisji Europejskiej ds. Ekonomii Społecznej

  • Wielki kryzys małego portfela

    Jak i dlaczego wielka światowa ekonomia przekłada się na nasze życie i nasze budżety domowe?

  • Nieszczęście w Szczęśliwicach

    "Nieszczęście w Szczęśliwicach”, czyli historia o wydawaniu, oszczędzaniu i skutecznym planowaniu. I o tym jak ważne jest umiejętne zarządzanie domowym budżetem.

  • Ekonomia dobra i zła

    Czy da się opowiedzieć historię myśli ekonomicznej poprzez książkę, która przebija sprzedażą Kod da Vinci i Harry’ego Pottera, a później zrobić z tego sztukę teatralną? Tomáš Sedláček udowadnia, że tak.

  • Niekonwencjonalne źródła dochodów mieszkańców wsi

    Zapraszamy do obejrzenia wywiadu z dr Anną Potok na temat niekonwencjonalnych źródeł dochodów mieszkańców wsi. Rozmowę prowadzi Ryszard Holzer.

[ x ]

Nasze strony wykorzystują pliki cookies.

Na naszych stronach używamy informacji zapisanych za pomocą cookies m.in. w celach reklamowych i statystycznych. Mogą też stosować je współpracujące z nami podmioty, takie jak firmy badawcze oraz dostawcy aplikacji multimedialnych. W każdej przeglądarce internetowej można zmienić ustawienia dotyczące cookies. Korzystanie z naszych serwisów internetowych bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zapisane w pamięci urządzenia. Więcej informacji można znaleźć w naszej Polityce Cookies.